Définition du persona :
Le persona est un personnage fictif auquel on va attribuer des caractéristiques spécifiques qui permettent de mieux cerner un groupe de personnes cibles. Il s’agit en fait de « segmenter » nos cibles pour mieux les appréhender, mieux anticiper leurs besoins et leurs comportements, créer plus d’affinité.
Si notre client est assureur, on pourra créer 3 groupes (ce n’est pas exhaustif)
- un groupe (persona 1 ) d’étudiants
- un autre groupe (persona 2) du jeune couple
- un troisième groupe d’un couple de retraités (persona 3).
On imagine bien que ces 3 groupes vont avoir des besoins et des comportements différents par rapport à l’assurance.
Vous pouvez voir comment par exemple Skoda a créé entre autres 3 persona autour de son modèle Fabia : le romantique, le naturaliste, le rêveur.
Présentation du persona :
Le persona se présente classiquement sous la forme d’une sorte de carte d’identité :
Cette carte d’identité doit contenir des éléments qui permettent d’identifier la personne, ses caractéristiques sociales et ses attentes.
Le Persona pour quoi faire ?
L’identification des caractéristiques des cibles visées peut avoir plusieurs applications pratiques
Marketing produit :
Les persona peuvent permettre de définir l’ensemble d’une stratégie Marketing, en commençant bien sûr par la définition des produits. Utile à la recherche et développement, tout le mix Marketing peut utiliser la méthode.
Marketing de contenu :
Tout le Marketing Digital est une question de contenu, c’est le principe du inbound Marketing : quels contenus produire pour attirer et intéresser mes publics cibles ? C’est une question de référencement naturel mais aussi de production de contenus pour les media sociaux et pour tous les outils du web.
Mieux connaître ses cibles et leurs attentes va permettre de définir avec plus de précision et modéliser une politique de production de contenus en fonction de chacune des cibles.
Expérience Utilisateur (UX) :
Au-delà des contenus eux-mêmes, il va falloir imaginer des interactions à proposer à ces cibles susceptibles de générer chez elles des réactions positives et mesurables : quels documents je dois leur fournir ? Quelles informations je dois donner ? quels moyens de contact je leur propose ?…
On pourra alors scénariser des parcours utilisateur type, les interactions à leur proposer, en mesurer les effets, puis optimiser les outils digitaux. C’est le principe du UX. Allier design, ergonomie et performance.
Comment définir vos persona ?
Sur le principe, c’est assez simple, il suffit de définir des groupes cibles représentatifs de notre environnement.
Il faut, quand on est une grande marque, réaliser des études qualitatives, quantitatives, analyser vos datas, vos ventes etc… pour définir les profils types de votre clientèle et de vos visiteurs ainsi que leurs attitudes et comportements. Cette phase d’analyse est importante pour coller au plus près à la réalité de votre environnement.
Toutefois, tout le monde ne peut pas investir dans des études qualitatives d’envergure ou dans des équipes de data scientists ! Ce n’est pas une raison pour renoncer à l’exercice.
Un peu de bon sens et de méthode doit vous permettre de réaliser des persona qui ont du sens pour votre entreprise. Selon votre métier, ils peuvent prendre des formes assez différentes.
A qui je m’adresse ?
Quel est leur profil ?
Quel type de demandes me font-ils ?
Dans quel état d’esprit sont-ils ?
Que font ils dans la vie ?
Des outils pour créer vos persona
Il existe des outils pour créer et visualiser vos persona. Il n’est pas indispensable de passer par eux. un bon Powerpoint ou Excel peuvent faire l’affaire !
Les outils donnent un cadre. Ils sont en général payants et en anglais et vous proposent presque toujours d’autres fonctionnalités. Ils vous demandent systématiquement de vous inscrire sur leur plateforme.
Les outils habituellement les plus cités sont les suivants :
Les limites du persona
Le persona va permettre de construire une stratégie de web marketing et une expérience utilisateur optimisées en réfléchissant aux interactions et aux mesures que l’on pourra en faire. C’est un outil puissant pour améliorer vos performances.
Toutefois, l’outil ne peut pas tout faire à lui tout seul.
- Ne pas créer trop de persona
Dans la pratique de la plupart des entreprises, 3 persona bien définis suffisent à bien travailler. La multiplication des profils va complexifier considérablement le travail d’analyse et donc la pertinence opérationnelle.
- Couvrir le processus d’achat
Vos persona couvrent-ils des occasions de vous rencontrer à différents moments de la relation client ou du processus d’achat? un novice, consommateur en pleine maturation de son choix, un fidèle consommateur, …
- Un persona est temporaire
Ce que vous pensez aujourd’hui ne sera peut-être plus vrai dans quelques temps. Ces profils ne sont pas immuables et ne doivent être considérés que comme un outil d’analyse temporaires qu’il faudra remettre en cause régulièrement.
- Mesurer la pertinence
Comme dans tous les outils du digital, il faut mesurer la pertinence des outils mis en œuvre : les conversions sont-elles au rendez-vous ? la performance des outils s’est-elle améliorée ? Comment peut-on optimiser les outils mis en place ?
En conclusion : Les persona sont des outils efficaces pour rendre une stratégie plus claire et facile à appréhender et pour donner du « corps » à la réflexion. Dans le cadre du marketing digital, c’est un outil particulièrement intéressant pour le UX et la production de contenus.